可樂百年之爭的啟示

可樂百年之爭的啟示
value101 2020-10-07 檢舉

 

"你是想賣一輩子糖水,還是想跟我一起去改變世界?"

1983年喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話。

這是讓人無法抵擋的一句話。

於是,斯卡利來到了蘋果公司擔任CEO。

但故事的結局卻是,兩年後,因為和喬布斯對公司業務管理上的不一致,斯卡利把喬布斯踢出了蘋果。

這位前百事可樂總裁,是個狠人。

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當然,百事可樂也不是喬幫主口中的一個簡簡單單的賣糖水的公司。

今天,我們不聊喬幫主和斯卡利那段蘋果往事。

我們聊一聊百事可樂,聊一聊百事可樂與可口可樂的百年競爭。

非常精彩。

相信這一百多年,他們競爭中用的一些經營方法,也許能給你經營企業一些啟發,一些借鑒。

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1. 第1階段:可口可樂碾壓百事可樂

 

在相當長的一段時間裡,在可樂這個飲料領域裡,只有可口​​可樂和其他可樂。

甚至很多人說到可樂,其實指的就是可口可樂。

那時,百事可樂也是其他可樂中的一員。

這些其他可樂,除了百事可樂,還有阿飛-可樂,阿美-可樂,安拉-可樂,布勒瑪-可樂,卡波-可樂,坎迪-可樂,卡帕-可樂,雪拉-可樂,等等。

這個名單還可以列很長很長,可以說無窮無盡。

看到如此長的名單,不禁要問,為什麼會有如此多的競爭對手要做可樂這門生意?

而可樂這個生意,到底又是一門什麼樣的生意?

 

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首先,它高頻。

作為飲料,人們會經常喝。

其次,持續复購。

人們一旦習慣一種口味,就不會輕易改變。

最好吃的菜都是媽媽做的菜,最好的味道都是小時候的味道。

最後,生產成本低。

他的主要成分其實是水。

高頻、低成本、持續复購這三點意味著什麼?

意味著,一旦消費者選擇了某款產品,那麼很有可能他就會一直購買這個品牌的產品,不再換了。

就以巴菲特為例,據說,90多歲的老爺子現在每天還要喝可口可樂。

那你想,巴菲特一生喝了多少可口可樂?得為可口可樂貢獻多少利潤。

所以,想辦法讓新客戶開始喝可口可樂變得尤為重要。

那應該怎麼讓人開始喝呢?

營銷。

被稱為可口可樂之父的阿薩·坎德勒,在早期,主要目標就是無處不在的給可口可樂打廣告。

他說,

如果給我250美元,我願意花249美元去打廣告,如果你給我250美元的預算,我拿249塊錢都給你打廣告。

 

不斷地打廣告、打廣告、打廣告。

就會有越來越多的人開始喝可口可樂。

而且,只要你開始喝,很大機率就會喝一輩子。

所以,對可樂這類生意來說,如何打廣告、如何營銷就成了最核心,最重要的事。

阿薩·坎德勒看透了這一點,在他的帶領下,可口可樂所向披靡,幹掉了一個又一個競爭對手,一個又一個模仿者。

 

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除了這三個優點,可樂這個品類的生意還有一個缺點。

那就是產品特別重,這也就導致物流成本特別高。

所以,如果可樂都是在工廠生產運往全球各地,那成本將會非常高。

那可口可樂是怎麼解決這個問題的?

特許加盟經營。

用了特許經營這個利器,可口可樂就可以在全國幾乎用同樣的成本價上市。

 

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可口可樂持續不斷地在營銷上的投入,讓可口可樂成為了一款國民飲料。

甚至在二戰中,成為了和武器裝備一樣的戰略物資。

可口可樂在二戰期間,總共銷售了100億瓶,在全球興建了64家瓶裝廠。

 

可樂百年之爭的啟示

 

可口可樂在那時的廣告中說:

“美國軍艦到達什麼地方,美國人的生活方式就滲透到什麼地方,可口可樂就在哪裡。”

 

而對其他國家裡很多人來說,可口可樂就是美國的化身。

 

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所以,百事可樂在早期,面對可口可樂這個龐然大物,只能在夾縫裡求生存。

而且在這個階段,百事可樂還曾三次主動上門求收購,但都被可口可樂拒絕了。

可見,當時的可口可樂有多強,要挑戰它有多難。

這就是這場百年之爭的第一階段。

那這第一階段,對我們有什麼啟發?

第一、我們知道了,原來可樂是一門高頻、低成本、持續复購的生意。

那應該怎麼贏得這場競爭?

廣告。廣告。廣告。

如果給你250美元,那麼其中249美元,都要去打廣告。

第二、這種產品成本低,但是自重很重的產品,要通過特許經營的方式,在各地生產,而不是在工廠集中生產再發往各地。

於是,我們也才看到了全球各地的罐裝廠。

這是,可樂的百年之爭早期給我們的啟示。

那麼到了中期呢,又會給我們哪些啟示?

 


 

2. 第2階段:百事崛起

 

在這場百年競爭的中期,最重要的標誌就是,百事可樂登上了這場競爭的歷史舞台。

那百事可樂做對了什麼,讓他能崛起呢?

或者,我們換種問法,作為一名挑戰者,你想在可樂這個行業挑戰在位巨頭,你準備怎麼做?

接下來,我們就看看百事在這個時期都做了什麼?

 

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第一、差異化競爭。

既然正面戰場打不過,那麼就另闢戰場,比差異化吧。

說乾就乾。

相對於可口可樂,百事可樂開始主打年輕化,主攻年輕人。

而且,歷史的潮流也幫了百事一把。

二戰後,美國出現了嬰兒潮。

他們沒有經過戰爭殘酷的洗禮,對生活充滿自信樂觀,樂於嘗試新鮮事物,不喜歡父輩們用的。

百事可樂的廣告語這樣說到:

“酷青年喝百事可樂,古板過時的父輩才喝可口可樂”。

 

 

可樂百年之爭的啟示

 

(百事可樂廣告)

 

相對於可口可樂,百事可樂打廣告的方法,會更為火辣。

這些廣告為年輕一代量身定制,特別受年輕人歡迎。

 

可樂百年之爭的啟示

 

(1964年百事廣告)

這代年輕人甚至被稱為:百事一代。

可見,百事可樂的差異化方式有多成功,百事找到了被可口可樂忽視的市場。

這是百事可樂挑戰可口可樂用的第一種方法:差異化競爭。

 

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第二,價格戰。

作為新品牌,挑戰在位巨頭,很多人都會想到價格戰。

百事可樂也不會拒絕這種方法。

於是一首膾炙人口,用55種語言,在全球廣泛播放的廣告出現了。

(視頻來自《可樂戰爭》)

 

花同樣的錢,百事給你雙倍的量。

口味最好,花錢更少。

 

現在,你花同樣的價格,買到的百事可樂也比可口可樂要多一點。

這就是百事挑戰可口的第二種方法,價格戰。

 

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第三、找明星代言。

前面我們提到可樂這款產品,因為高頻、低成本、持續复購的生意,最最核心的就是營銷,就是打廣告。

在這方面,可口可樂也不會吝嗇花錢。

那還能怎麼辦?

百事可樂決定花重金請明星代言。

說乾就乾。

1983年以500萬美金巨款找來邁克爾·傑克遜合作,並在紐約大肆宣傳。

 

可樂百年之爭的啟示

 

隨著邁克爾的成功,百事再接再厲,砸錢邀請麥當娜、辛迪克勞馥等巨星帶貨,但凡你喊得出名字的明星,幾乎都被百事找過。

 

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